Por que empresas com propósito criam valor para todos a quem atendem
Por Laurie Bennett. Publicado originalmente pela Conscious Company. Tradução: Kaleydos.
Está chegando o tempo em que nós olharemos para trás, repararemos em como fazemos negócios hoje e nos maravilharemos em como isso tudo era estranho.
Estamos vivendo os últimos momentos de um modo de trabalhar e definir valor do qual nos lembraremos com ceticismo. Vamos balançar a cabeça achando graça quando pensarmos sobre o fato de que, em uma época passada, existiam empresas sem um real senso de propósito – similar a quando nos lembramos que usávamos telefones que eram fixados às nossas paredes.
Por que tenho tanta certeza disso? Porque acredito que há um valor tão extraordinário em empresas com propósito que não posso imaginar um futuro em que isso não prevaleça. E porque a consequência de como vemos valor nos negócios hoje não é apenas inconveniente – é perigosa.
Não estou sozinha nessa visão. Faz quase uma década desde que as 50 empresas com propósito da Stengel demonstraram um crescimento três vezes mais rápido do que o dos seus concorrentes. A Ernst & Young nos diz como empresas com propósito performam melhor em tempos turbulentos. Nós estamos inundados de notícias sobre millennials demandam locais de trabalho com propósito.
À despeito disso, ainda me perguntam com muita frequência sobre qual retorno sobre o investimento o propósito terá. Basicamente, líderes empresariais frequentemente perguntam: vale a pena? Talvez seja porque nós estamos inclinados a medir “retorno” em dólares e temos uma compreensão bem confusa do que realmente queremos dizer com “investimento”. Meu negócio ajuda as pessoas a encontrar propósito e crescer. Estamos constantemente aprendendo junto com os nossos clientes sobre o que é necessário para colocar propósito no coração de uma empresa – e como o retorno lhes parece. Aqui está o que descobrimos até agora.
3 retornos pelos quais trabalhar
Direcionamento: um caminho através da incerteza.
Propósito é nossa estrela-guia. Ele lhe dá um ponto de referência em um mundo em constante mudança, ajudando-o a navegar pelo seu crescimento futuro. Ter algo tão essencial e consistente ajuda a pensar no longo prazo sobre o valor que você cria, para que seja menos propenso a sair do curso devido a desafios de curto prazo. Ajuda a transformar a revolução em evolução, porque você pode inovar e mudar sem jogar o bebê fora junto com a água do banho. E permite que você construa relacionamentos duradouros e de confiança. O que você faz pode mudar, mas um propósito claro significa que o que você faz permanece estável. É essa consistência que significa que a confiança não será quebrada pela mudança.
A empresa do Reino Unido British Land está fundamentalmente mudando o seu modelo de negócio do desenvolvimento e gerenciamento de edifícios que geram retorno sobre o investimento para a criação de espaços que adicionam valor às vidas das pessoas. Aproveitar o seu propósito de “criar locais que as pessoas preferem” tem causado uma mudança colossal na estrutura, nos serviços e nas práticas de trabalho que sejam significativos e importantes – e não confusos e alienadores – a acionistas, equipe e clientes.
Conexão: Atraindo, engajando e crescendo as suas equipes e os seus clientes.
Propósito traz significado. Cria uma conexão entre as pessoas dentro de suas empresas e entre elas e as pessoas que elas atendem. O colaborador da Forbes, Alan Kohll, descreveu a fome por propósito como “talvez o desejo mais negligenciado dos funcionários dos tempos modernos”. Ao prover um senso de significado além do produto ou do salário, você muda de um negócio transacional que atende a funcionários e clientes mercenários para um negócio de relacionamentos que serve a uma comunidade leal. O propósito dá às pessoas uma razão para vir e ficar, para comprar e continuar comprando.
Por exemplo, o One&Only Resorts define o seu propósito como “nós criamos alegria” e usam isso como uma maneira de reimaginar a experiência dos seus funcionários e hóspedes e ligar criticamente os dois. A empresa sabe que o “ultra-luxo” depende de oferecer uma experiência de alegria e conexão, não apenas um lindo local para se tirar férias. Também sabe que a empresa nunca criará alegria para seus hóspedes se não criar alegria para as pessoas que os atendem. Através do seu propósito, a One&Only está atraindo e retendo os talentos do maior calibre que são devotados a criar alegria todos os dias. E os hóspedes sentem o poder do propósito através de experiências inacreditáveis que sua equipe lhes entrega.
Criatividade: Construindo e desbloqueando um novo valor.
O propósito abre mais maneiras de se criar valor. Ajuda você a encontrar maneiras de criar valor para todos que você serve. Um poderoso sentido do motivo de você estar no negócio dá combustível à inovação ao jogar luz sobre outras maneiras como você pode servir a comunidade. E apoia a lucratividade ao trazer mais foco sobre o que você investe e adiciona valor à experiência da sua marca.
A gráfica MOO está crescendo rapidamente. O seu propósito de “excelentes designs para todos” significa que ela deve operar na constante tensão de entregar bens impressos de qualidade premium, de uma maneira que seja acessível às pessoas que geralmente não podem pagar por esse nível de qualidade. Navegar essa tensão tem sido crítico ao processo criativo da MOO e ao seu sucesso. É a causa criativa mais importante da expansão das ofertas da MOO, que cresceu de um negócio que oferece cartões de visita para uma suite de serviços que ajuda marcar a criar conexões significativas e contar suas histórias com orgulho.
Esperar esses retornos do seu propósito é uma coisa. Mas eles não surgem como resultado apenas de descobri-lo e escrevê-lo. Em um estudo recente, a Ernst & Young descobriu que, embora 97% das empresas com um propósito “muito bem integrado” vêem um bom ou ótimo retorno de valor, essa porcentagem cai para 56% para aquelas com um propósito “relativamente bem integrado”. A integração precisa de investimento em tempo, energia e recursos.
3 investimentos para fazer
Aqui estão três investimentos que você deve estar disposto a fazer para obter os seus retornos:
Alinhar a sua liderança.
Certifique-se de que os seus líderes estão alinhados a uma clara articulação do seu propósito e a um conjunto de valores que o conectam à cultura e à oferta da empresa. Tenha certeza de que os seus líderes estão comprometidos a modelar essa propósito eles mesmos.
Contar uma história autêntica.
Criar significado em sua proposta para todos da sua comunidade. Crie uma história de quem vocês são que todos vocês possam apoiar. A história tem que ser autêntica. Se ela se tornar um exercício de marketing, não vai durar.
Criar a sua cultura.
Desenhe (ou redesenhe) os seus rituais e processos para apoiar o seu propósito. Ajude os seus líderes a criar confiança e capacidade para liderar uma organização orientada por um propósito – especialmente na sua convicção de tomar decisões difíceis alinhados a ele.
Talvez, em vez de perguntar por que você deveria investir em descobrir e incorporar propósito em sua organização, seja tempo de perguntar: por que ainda não começou e como pode envolver a sua equipe.
Foto: leesean em Visual hunt / CC BY-SA